第四节 态度的测量

态度尽管难以直接观察，但是可以测量。在社会心理学中常用的态度测量方法有态度量表﹑问卷等。在设计态度测量方法时首先必须明确态度对象。态度对象可以是比较具体的，也可以是比较抽象的，但必须能与其他概念清楚地区别开来。态度的主要属性是评价性，亦即对一定态度对象的积极或消极的反应倾向。

根据态度测量的组织程度的不同，可以大致分为无结构的和有结构的两类测量。无结构的测量方式是由被试自由表达对某事的看法，有结构的测量方式则给被试提供多个选项，供其选择。二者各有利弊，前者可以取得较多信息，了解到事先未想到的问题；后者则易于记分，不易发生歪解，使反应集中于主要问题上，并适用于较大群体。

一 最常用的态度测量方法

态度量表是最常用的态度测量方法，其前提是假定被试意识到并愿意表达自己的态度。在某些敏感问题上被试可能不愿意表达自己的态度，这时就需要采用间接方法，间接方法是使被试不意识到自己受到评价，或者虽然意识到但不知道评价的是什么，比如假借评价其他方面如逻辑思维能力的名义评价态度。态度量表通常是由一系列有关所研究态度的陈述或项目组成，被试就每一项目表达自己同意或不同意的方向以及同意或不同意的程度。把反应分数加以整理得出一个表示态度的分数。

1.瑟斯顿量表

该量表是由L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫于1929年提出来的，故称之为瑟斯顿量表法。使用该方法，首先要搜集一系列有关所研究态度的陈述或项目，而后邀请一些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为若干类。经过淘汰、筛选，形成一套约20条意义明确的陈述，沿着由最不赞同到最赞同的连续线分布开来。要求参加态度测量的人在这些陈述中标注他所同意的陈述，所标注的陈述的平均量表值就是他在这一问题上的态度分数。瑟斯顿量表法比较复杂、费时和不方便，今天已很少使用了。

2.利克特量表

1932年R.利克特提出了一种简化的测量方法，称之为相加法。它不需要收集对每个项目的预先判断，只是把每个项目的评定相加而得出一个总分数。利克特量表也是由一系列陈述组成，利用5点或7点量表让被试作出反应，5点量表是从强烈赞同（5）、赞同（4）、中性（3）、不赞同（2）到强烈不赞同（1）。7点量表则分为强烈赞同、中等赞同、轻微赞同、中性、轻微不赞同、中等不赞同、强烈不赞同。这两种量表是使用得最广的。利克特量表的一种改进形式是强迫选择法，即排除中性点，把原7点量表改为6点量表，迫使被试做出有倾向性的选择。利克特量表法的结果与瑟斯顿量表法的相关系数约为0.80。

3.社会距离量表

社会距离量表与瑟斯顿量表和利克特量表按赞同或不赞同因次的测量有所不同，主要用于测量人际关系亲疏态度。J.L.莫雷诺的社会测量是测量人际亲疏态度的一种形式。E.S.博加德斯于1929年提出的社会距离测量主要用来测量种族之间的社会距离。

博加德斯量表包括一系列陈述，按从最近社会距离到最远社会距离排列开来，如可以结亲（1）、可以作为朋友（2）、可以作为邻居（3）、可以在同一行业共事（4）、只能作为公民共处（5）、只能作为外国移民（6）、应被驱逐出境（7）。括号内分值越大表示社会距离越大。

4.语义分化量表

C.E.奥斯古德等人1957年提出的一种较为全面的测量方法。以往的态度测量基本上是在赞同或不赞同一个维度上的测量，不易表达出态度的复杂性。语义分化量表提出了3个不同维度的态度测量，所以又称为多维度量表法，这3个维度是评价、强度和活动。在这个方法中，态度对象的评定是通过由对立形容词构成的一些量表进行的，如好—坏、强—弱、主动—被动。好—坏是评价方面，强—弱是强度方面，主动—被动是活动方面。

用语义分化法测量时，需要给被试者提出一个态度对象，要求他按照自己的想法在有关系列中圈定一个数字，各系列分值的总和就代表他对有关对象的总态度。

上述态度测量方法是具有代表性的几种，其他方法如投射测验、行为观察、生理记录等﹐也是研究者常常采用的方法。

二 避免虚假反应

在态度测量上常出现两类问题：客观解释问题和主观偏向问题。研究者发现，态度量表有时并不能反映出被测者的真实态度。如果某个项目编制用语模糊，被试者发生误解，那么对这个项目的反应就不可能反映出被试者的态度。这是客观上的解释问题。要避免这种错误，在编制态度量表时应当用多个项目测量同一个态度，这样可以克服理解上造成的偏差，测量到真实的态度。更严重的问题是主观偏向问题。如果人们由于某种原因而不愿表达真实的态度，那么就可能做出虚假的反应。有时，人们可能自己也不了解与行为不同的内心深处的态度，在这种情况下作为测量工具的态度量表的效度就成了问题。对此，社会心理学家已提出一些避免这类问题的办法。

在许多情况下，人们做出虚假反应是由于他们知道哪些态度是社会赞许的，哪些是社会不赞许的。为了解决这个问题，有人提出了一种称为“假通道技术”的方法，研究者声明采用一种仪器可以探查到被试者的真正态度（实际上这是做不到的）。如果被试者不了解实情，而相信研究者真能做到，就可能做出真实的反应。H.西戈尔等人1971年的研究证明，采用假通道法与传统量表法相结合比单用传统量表法更能揭示出真实的态度。该研究的基本假设是，由于社会压力，大学生倾向于对美国人表现出比实际态度差一些的态度，对黑人表现出比实际态度好一些的态度。他们共用60名白人大学生做被试，分为两组。第1组30人对美国人品质表做出反应，第2组30人对类似的黑人品质表做出反应。每一组有15人连通一架标名为“肌电图”的仪器，其余15人只做反应，不连通仪器。结果表明，结合假通道技术的确能探查出更真实的态度。

除了假通道技术外，还有人提出利用行为指标的办法。一般认为，当人们倾听他们赞成的信息时往往点头而不是摇头，这种运动也可以用来探查真实态度。其次，皮电反应和肌电图也是可以利用的。虽然这类生理反应与态度没有直接联系，但有助于了解唤起水平，从而查明不真实的反应。

某些人格特征也会造成反应偏向。社会心理学家发现，某些人对问卷或测验总是以一定模式反应，而不管态度如何。有些人有赞同反应倾向，他们对问卷项目倾向于做出肯定的回答；有些人有否定倾向，他们对问卷项目倾向于做出否定回答。对此可采用对一个态度运用多个问题的方法，而且问题的表述采用不同方式，对同一问题有时要求用“同意”回答，有时要求用“不同意”回答。

三 测量中的无态度

康弗斯（Converse，1964，1970）在看到许多调查对象在不同的时间对同一问题做出不一致的回答之后，杜撰了“无态度（nonattitude）”这个词。他的“黑白”模型认为，“相当多的公众缺乏对所争议问题的信息，其所提供的意见毫无意义，经常发生随意的改变”（1964，p.243）。

有大量研究对无态度提供了相关证据，包括被调查者对不存在的国家（Hartley，1946）、虚构的行为，以及真实但模棱两可的议题（see Bishop，2005 for a review）做出反应。

康弗斯（Converse，1964，1970）对公众“乌合之众”的责备，加上研究所表明的“无态度”证据，引发了大量旨在恢复公众声誉的研究。比如，亚琛（Achen，1975）将这种态度的不稳定性归之于由方法不当的调查项目带来的测量误差。扎勒和费尔德曼（Zaller and Feldman，1992）则对此持中庸观点，他们认为，反应的稳定性是被调查者和调查工具的函数，“调查问题并不是简单地测量民意。它还通过问题的框架、选项的顺序以及问题的情境设置等方式塑造和传达民意”（p.582）。图安格等研究者（Tourangeau，Rips，and Rasinski，2000）认为，除了明确的态度（被调查者有预先形成的意见，可以轻易提供给访谈人员），被调查者所报告的态度部分来自一念之想、先前存在的可能影响和图式，以及问题的措辞或顺序。

研究者对无态度之来源的研究有助于采取措施减少伪意见的发生。比如，如果表现自己见多识广的欲望可能引发无态度（Converse，1970），那么在真正的态度问题之前加上一个过滤性问题（如“你对×议题有什么意见吗？”）就可以减少无态度出现的可能性（Bishop，Oldendick，& Tuchfarber，1980）。毕竟，被调查者一般不太愿意主动回答他们没有什么意见的问题（Bishop，2005）。

也有一些研究者认为无态度反映了被调查者试图对调查问题加入自己的理解。因为访谈情境类似于交谈，被调查者没有理由相信访谈人员会问一些根本不存在的问题（Schwarz，1995，cited in Bishop，2005）。因此，被调查者为了回答态度问题，就会利用问题的情境帮助自己界定该问题。由于访谈情境预先假定各种“真实条件”（Tourangeau et al.，2000，p. 247）——即问题涉及真实的议题，而且要被调查者选择所提供的封闭式问题的选项——一些研究者解释为无态度的东西可能真的是被调查者的态度，它是基于问题情境所推导出的意义而得出的。因此，添加“无意见”选项可能减少调查中出现无态度的可能性（Bishop，Oldendick，& Tuckfarber，1986）。

由于康弗斯最初提出的无态度涉及态度的稳定性问题，研究者已采用各种新老方法来考察被调查者态度的波动。盖洛普（Gallup，1947）提出用一系列调查问题来评估被调查者意见的各个维度。他的“5维度计划”包括：（1）用过滤性问题测量被调查者对某议题的信息水平；（2）用开放式问题来了解被调查者对该议题的总体态度；（3）用封闭式问题来测量该议题的具体层面；（4）用开放式问题测量被调查者为什么持有特定的态度；（5）用封闭式问题测量被调查者的情感强度。与此相似，杨克洛维其、斯凯利和怀特（Yankelovich，Skelly，and White）提出的“模糊指数”也试图对持有无态度的被调查者进行鉴别（Keene & Sackett，1981）。这一由4个项目组成的指数所测量的问题包括：被调查者关于该议题对其个人有多大影响的感知；他们对自己对该议题了解程度的感知；被调查者在人际交谈中参与该议题的程度；他们在多大程度上认为该议题将会改变（Asher，1992）。尽管盖洛普的“5维度计划”和杨克洛维其等人的模糊指数可能鉴别出哪些被调查者持有“真实的”或更稳定的态度，但由于这需要增加问题的数量以及提问的成本，因而常常使意欲使用这一方法的研究者望而却步。