1.2 价值感知说——看清营销的完整轮廓

多年以来，我经常为自己一直从事营销工作而感到高兴。记得早年写影视文案时，有一次，我为一部用今天的话说，是既有“老戏骨”也有“小鲜肉”的古装电视剧，以“群贤毕至 大腕云集”开头，引经据典地写了一大段颇为自得的介绍，但我很快发现，几乎没人注意到这部剧，更别说品评我的文案了。那时候我开始感觉到，营销只能锦上添花，却很难雪中送炭，在很多时候你“营销”得不好，多半还是“产品”本身的原因（在今天看来，我必须说这样的理解同样是狭隘的）。

后来我选择进入互联网行业，就原因来看，与其说是认可它的前景，倒不如说是很羡慕那种能看到自己的产品，会实实在在地影响到别人的工作体验。互联网行业有很深的工程师文化、产品文化，这对我很有吸引力。于是我开始在国内最早期的一家视频网站带领一个不足10人的市场和商务拓展（BD）团队。在经历了与“产品文化”最初的“蜜月期”之后，我很快又发现，好产品也不是万能的，这尤其反映在当年的网络视频行业。

例如，彼时由于正值国内视频网站的创业风口期，一下子涌现出来的视频网站有几十家之多，较有竞争力的也有十几家之众。从产品功能上来说，大家都差不多。品牌忠诚度？那就更别提了，哪儿有好的电影、电视剧，用户就往哪儿跑。产品与品牌，在很多时候都不是决定用户选择的第一性因素。这些情况进一步颠覆了我对营销的理解，令我意识到，除了产品和品牌，“入口”与“连接”也至关重要，谁控制了用户入口，谁有更强的用户连接能力，谁就能笑得更久。

时光易逝，就这样，在这充实而又恍惚的十几年间，我时而觉得营销就是传播，从公关、广告到新媒体；时而觉得产品才是核心；一会儿又觉得不对，营销在本质上应该是抢占入口和建立用户关系。就像古人所说的“盲人摸象”，随着与营销这个“庞然大物”的不断接触，我们一会儿摸到它的“头”，一会儿又摸到它的“腿”，却始终不见其全貌。

直到最近几年，通过自己创业，为企业提供营销服务，我接触到的客户类型逐渐丰富了起来。这时来自客户的不同需求，很可能会在同一时间段内交错出现。这种工作状态的一大好处是让我有机会感受到不同需求背后，那些更具普适性的营销原理。同时，得益于摆脱了朝九晚五的工作节奏，我也更容易沉下心来，从不同流派和不同时代的营销思想中汲取营养。这时我的突出感受是，今天的营销人员迫切需要一种视角更完整、更深入，同时对解决问题来说也更为务实的营销方法论，来指导自己的业务实践。似乎是受到了某种驱动，我很快开始了往这个方向上的尝试。

经过两年多的酝酿和思考，2015年4月，我在一次行业峰会上，首次正式发布了我提出的“发现营销理论”（英文简称为SDi），如图1-1所示。在这个过程中，我摆脱了方法论应该追求“放之四海而皆准”的教条束缚，意识到任何理论无论看上去有多完美，在现实中也一定有它不能自洽的地方。其实方法论和产品一样，也需要不断地更新升级，就像Facebook的CEO扎克伯格所说的“它永远没有完全做好的一天”。

我相信提出一种方法论，就应该要同时赋予它一种自适应性，使之能够通过不断迭代主动响应变化。这些思考让我如释重负，不再追求面面俱到，而是专注于少数在我看来更本质的问题。所以，接下来，就请和我一起走进“发现营销理论”，让我们一起来看看经过这些年来的努力，我在市场营销这个概念背后所看到的不同之处，以及我眼中的市场营销完整轮廓。

首先，什么是发现营销理论呢？我想告诉大家的是，发现营销理论是一种“价值感知论”，是一种从“价值”的角度看待营销的观念。我们认为，每个品牌都应该让自己代表一种独特的价值。每个品牌，都有机会基于对自我价值的“发现”，通过让人们更好地“感知价值”，而在人们的心中变得不同。

如前所述，这个观念在我脑海中的形成，首先来源于我对“营销是什么”的那些困惑。我后来才逐渐认识到，产品、品牌、传播、连接、用户关系，这些其实都只是市场营销的“碎片”。产品要承载什么？品牌要传播什么？我们要让用户连接到什么？我们应该围绕着什么来建立用户关系？这几个问题背后其实有一个共同的指向，那就是“用户价值”。用户价值才是串联起整件事的主线，这是最容易被大家忽视的事实。

说了这么多，究竟什么是营销？说到底，营销就是要基于对目标用户的深入理解，创造出能被他们真正认可的“价值”，再通过表里如一地传递、传播和交付这种价值，来取得合理商业回报的完整过程，如图1-2所示。

营销就像“水”，在不同阶段表现出不同的形态。它有时候表现为产品方面的工作，有时候表现为洞察、传播或沟通、互动方面的工作，但当我们深入去看就会发现，营销的内在规律就是围绕着“价值”流动。对每个品牌来说，营销都是一条从创造价值、传递价值、传播价值，到交付价值的价值流。

以星巴克为例，首先，从价值流的源头来看，星巴克要创造的价值是什么呢？显然，它不是“一杯好喝的咖啡”那么简单，对此更贴切一些的说法或许是“一种与咖啡有关的精致体验”。

这种精致体验的确切含义，包括具有“手工艺性”的咖啡烘焙过程和咖啡豆原产地文化；在口感上，是以手工研磨的自然醇香为代表的风味；在门店设计上，则强调浪漫气息与舒适的社交体验。由此可见，星巴克通过赋予咖啡前工业时代手工艺性的象征，让它成为一种促进亲切社交的“媒介”，从而让人们更好地连接彼此。这才是星巴克所创造出的，真正有别于竞争对手的价值。

据此，星巴克通过自己的门店来传递价值；通过公关传播、落地活动及新的信息交互方式（Facebook、Twitter、APP或微信）来传播价值；最后，该品牌还需要从“交付价值”的角度来确保自己的所有工作，都符合“用咖啡精致体验来促进人们连接彼此”的自我价值定义。这就是一个完整的价值流循环在星巴克这样一个品牌中的体现。

过去常有人问起，价值流当中的“传递价值”与“传播价值”有什么区别？实际上“传递价值”主要是指让品牌价值得以流转的相关工作。例如，品牌的销售网络建设、沟通渠道优化等。而“传播价值”则主要对应品牌传播，相关工作是为了让用户更好地理解品牌所创造的价值。

沿着这个思路，看看能否对“价值流”进行某种简化，然后我们会发现，它大致上可以被分成两个部分：第一个部分还是创造价值；第二个部分包括传递、传播和交付价值，可以用“让用户感知价值”来概括，这就是“创建认知”方面的工作。因为“让用户感知价值”，简单来说，就是要让用户对品牌的“好”产生明确的意识，并借此带来关注与购买。所以，如果这样看，市场营销有且仅有的两件事，就是“创造价值”和“创建认知”，如图1-3所示。

在发现营销理论中，我们用“Self-Discovery”来代表“创造价值”。品牌如人，要创造价值就要对自我价值进行探索。另外，我们用“inception”来代表“创建认知”（这是受诺兰电影《盗梦空间》的启发，在该电影中，“inception”这个单词是以“植入”的引申义出现的，它代表了把信息放进别人脑海，让目标对象形成某种意识这一过程，在我们看来非常贴切地诠释了什么是“创建认知”）。现在，经过这些努力，我们就把市场营销简化成了创造价值（Self-Discovery）与创建认知（inception），这就是发现营销理论的英文简称——“SDi”的由来，如图1-4所示。

发现营销理论认为，品牌的营销工作，就是从“创造价值”到“创建认知”的不断循环，它们是推动品牌的“双引擎”，其中任何一个出了问题，品牌都会面临危机。例如，随着消费者生活方式的变化，品牌的核心价值在新时期可能会面临贬值。那些不能适应趋势，对核心价值进行重新探索的品牌，就容易像诺基亚、柯达那样走向衰退。另外，有些品牌拥有很强的技术和产品实力，但是在“创建认知”这个方面却做得比较糟糕（很多互联网公司都有这个问题），这同样导致了许多明星产品的陨落。

中国传统文化认为，任何事物都具有对立统一的两面：阴与阳、内与外、动与静、物与心。市场营销也一样，有主内、主静、主物的价值创造；也有主外、主动、主心的认知创建。两者你中有我，我中有你，这就是市场营销的两极。

仅仅知道营销的本质是创造价值与创建认知，还不足以指导我们开展具体工作。因此，我们又用图1-5所示的SDi结构图对营销工作做出进一步的具体化，从而形成了一个让品牌决策者与营销人员在实际工作中可以依循的工作框架。

SDi结构图包含下方的“创造价值”和上方的“创建认知”两部分，并进一步细分出了6个核心环节。创造价值部分的3个环节分别是“价值发现”“价值洞察”和“价值表达”；创建认知部分的3个环节分别是“价值交互”“价值植入”和“价值交付”。下面对这6个要素进行简要介绍，在后边的章节中，我们将对它们逐一展开详细讨论。

1．价值发现

考察一些大品牌的早期表现，会让我们体会到这样一个事实：品牌的成功崛起，首先在于深刻地意识到了自己要创造的价值。在发现营销理论中，我们把这种对自我价值的深刻意识称为“价值发现”。例如，刚才我们谈到星巴克，该品牌的成功，首先要归功于在“寡淡”而又“毫不浪漫”的速溶咖啡市场之外，“发现”了具有手工艺性和浪漫气息的咖啡精致体验，并且意识到要通过这种体验，来促进人们更好地连接彼此，这就是该品牌的价值发现。

无独有偶，无印良品在20世纪日本经济衰退和人们过度膨胀的商品欲望中，“发现”了对个体和社会都更加有益的理性思维的魅力，意识到要为顾客提供简单、基础，同时具有美学意识的高品质商品。再如，在呆板、教条、缺乏人情味的数码丛林中，苹果“发现”了科技与人文的交汇点，意识到要用具有人文精神的科技产品来激活人们被平庸生活所掩盖的创造力。

“价值发现”是一个品牌的DNA，是决定品牌能走多远的第一要素，引导着品牌的所有工作。它的取得与否，对每一个品牌来说都极为重要（正是因为这一点，我们要将方法论命名为“发现营销理论”）。关于“价值发现”的话题，我们将在第5章中重点介绍。

2．价值洞察

为了取得价值发现，品牌就需要开展“价值洞察”（同“用户洞察”）。在发现营销理论中，我们把“洞察”定义为对用户的持续、深入理解，大体涉及“认知”“行为”“需求”“感知”4个维度。

用户洞察不仅有助于我们为品牌寻找价值发现，还将给产品、传播、运营、沟通等各个方面的工作带来指引。有关用户洞察，我们会在第2章、第3章、第4章集中介绍。

3．价值表达

当品牌通过洞察取得了“价值发现”后，就需要通过一个组合来将之“表达”出来，将价值呈现给用户，这就是“价值表达”环节的工作。品牌的价值表达组合包括品牌名称、品牌标识、广告语、产品、包装及品牌所创造的内容等。简单来说，“价值表达”就是品牌价值的具体呈现，它在承载价值的主要使命下，还同时服务于构建品牌认知。“价值表达”是本书第6章将要探讨的话题。

基于“洞察”取得“发现”，再形成“表达”，这就是品牌在创造价值这个部分要完成的工作，如图1-6所示。

再来看创建认知部分的3个核心环节。

4．价值交互

“价值交互”是创建认知部分的第一个环节。品牌要创建认知，首先要与用户进行沟通，这就涉及对沟通触点的建立和维护。在发现营销理论中，“价值交互”涵盖了营销4P理论中的“Place”，但我们并不是仅仅将其视为销售渠道，更将其视为与用户交换信息和体验的一条纽带。此外，“价值交互”还关注如何提高品牌的“可沟通性”、如何与用户进行差异化沟通，以及如何建立更有意义的用户关系的问题。我们将在第7章来揭晓这些内容。

5．价值植入

创建认知需要传播，传播需要有好的策略和创意，而这一切的实现，都依赖于我们对用户心智规律和认知构建原理的了解。了解这些原理，用行之有效的策略和创意来构建品牌认知，这就是“价值植入”环节的工作。这些工作可以说是市场营销中最微妙，也最具吸引力的部分。有关内容，我们将在第8章中为大家“解锁”。

6．价值交付

在发现营销理论当中，“价值交付”是唯一一个通过“做减法”，来让品牌价值得到优化、净化的环节。一方面，它要求我们确保向用户交付的价值，要与品牌的“价值发现”保持一致；另一方面，它关注如何通过精细化运营，来消除用户价值体验中的冗余、困扰和痛点，持续创新价值。回到更基础的层面，“价值交付”还关注如何让“为用户创造价值”成为营销人员的工作准则，让营销回归改善人们生活的真实本意。这些内容，将在第9章中与大家见面。

在“创建认知”这件事情上，“交互”是用沟通、互动来建立认知，“植入”是用策略、创意来构建认知，而“交付”则是通过持续地输出具有一致性的品牌体验，来巩固和强化认知。所以我们说，“创建认知”就是通过“交互”“植入”和“交付”来共同实现的，如图1-7所示。