三、品牌评估：评估方法、数据来源与研究过程

本报告采用专业指标体系来评估互联网企业的品牌能力。考虑到互联网产业变化迅猛，企业不断推陈出新，很难对所有互联网上市企业都有十分具体和深入的了解。因此为避免个人信息掌握有限、判断不准确而给品牌评估带来干扰，本报告的数据采集全部来源于客观数据，权重设定也采取了因子分析法，排除了各种主观判断。这样虽然牺牲了一些指标和数据，但能保证评估结果更加客观。

（一）评估指标体系

上海社会科学院上海品牌发展研究中心一直从事品牌的评估工作，并开发了品牌评估“六力”模型，如图3-8所示：

本报告以“六力”模型为基础，根据互联网企业特点、品牌指数评估方法以及数据可获得情况，对指标进行了调整：

（1）一级指标中，将“品牌培育能力”和“品牌治理能力”合并为“品牌治理能力”。

（2）二级指标中，根据数据来源情况对原有二级指标进行了大幅简化。

（3）各数据指标中，因为本报告涉及的企业较多而且较为分散，任何专家都难以熟悉所有企业情况，因此本报告中剔除了原模型需要通过专家打分确定的主观指标项，而只保留可获取客观数据的指标。

最终得到的评估模式如表3-2所示，共包括5个一级指标、16个二级指标和32个数据指标。

（二）数据来源

本报告的数据来源包括以下方面：

企业网站：了解企业发展历史及现状，新闻动态，通过《投资者关系》栏目获取企业年报、股东结构、企业公告等内容。

上市企业年报（2017年）、万得（WAND）数据库、东方财富网（eastmoney.com）、前瞻数据库（stock.qianzhan.com）：主要获取上市企业基础信息、证券交易数据以及各种企业经营数据。

专利数据库：包括国家专利数据库（国家知识产权局）、国家商标数据库（国家工商总局）、重要期刊报纸数据库（CNKI）等，获取企业注册专利、商标以及媒体对企业的新闻报道等数据。

互联网监控平台：包括百度指数、艾瑞互联网大数据服务平台等，了解各企业互联网平台的访问量、使用量、用户覆盖率等数据。

第三方评价：包括《中国互联网企业排行榜》（中国互联网协会、国家工信部信息中心）、《中国上市企业社会责任指数报告》（华东政法大学、上海交通大学）等，从中获取互联网企业的社会声誉和行业地位数据。

（三）数据处理方法

1．数据标准化方法

数据的标准化采用无量纲化方法，即指标除以其标准差。数据经过无量纲化后，使数据按比例缩放，使之落入一个小的特定区间。在比较和评价的指标处理中去除数据的单位限制，将其转化为无量纲的纯数值，便于不同单位或量级的指标能够进行比较和加权。

2．指标权重的选取

二级指标下如果只有1个数据指标，则该数据指标即代表该二级指标。二级指标下有2个及以上的数据指标，则该二级指标需要通过数据指标加权求和得到。

数据指标权重的设定使用的是因子分析的方法，由数据的自身的性质给出权重，不需要人为决定数据指标的权重大小。

因子分析的主要目的是用来描述隐藏在一组测量到的变量中的一些更基本的，但又无法直接测量到的隐性变量。在现有指标体系中，二级指标即为隐性变量。通过数据指标的线性组合得到二级指标。权重的线性表达式见表3-3。

3．互联网企业品牌评价指数的计算

二级指标进行归一化处理，即使用公式使数据映射到[0,1]集合上，当X达到最大值时，Y=1，当X达到最小值时，Y=0。去除了数据异动对指标评价的影响后，等权重相加得到一级指标的得分。根据此得分，可以对互联网企业的品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力进行排序、分析和评价。最后，一级指标再进行等权相加，可以得到对互联网企业品牌评价的排名分值，以及相应的排序。