2.6 消费者对转基因食品的态度研究回顾

2.6.1 消费者行为理论

首先是消费者态度形成和改变理论。消费者的态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。西方学者对态度的形成主要有学习论、诱因论和认知相符论，这三种理论各有侧重点，而且相互补充。学习论认为，消费者的态度同其他习惯一样是后天习得的，通过联想、强化和模仿三种学习方式逐渐发展和形成对事物的态度；诱因论将态度的形成看作在权衡利弊之后作出抉择的过程，强调消费者是主动地对诱因冲突进行计算和在此基础上作出选择；认知相符论认为，信念或态度如果与自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。

消费者一旦形成某种态度，就会保持相对稳定，但并非不可改变。霍夫兰德和詹尼斯关于态度改变的说服模式，从四个方面分析了态度改变的过程。一是劝说的效果取决于外部刺激，如信息传递者的权威性、信息内容和传递方式是否合理等。二是与信息接受者的特性有关，如接受者的人格因素、对所持态度的坚信程度等都会影响说服效果。三是说服还涉及信息学习、感情迁移等中介过程。四是说服的结果可能是原有态度的改变，也可能是被劝说者通过贬损信源、扭曲信息等方式拒绝改变其原有态度。

其次是消费者态度与购买行为理论。态度是一种心理准备状态，是内部的行为反应倾向，而不是行为本身，但态度对消费者的购买行为具有指导性和动机性的影响，可能支配和决定消费者的购买行为。态度的稳定性往往使消费者的购买行为具有一定的相对稳定性、习惯性，从而有助于某些购买决策的常规化、程序化。不过，购买行为并不必然有态度直接支配。费希本和阿杰恩认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，不能单纯根据其对该对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图决定的。要预测消费者的购买行为，必须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。事实上，消费者态度与购买行为之间在很多情况下并不一致，而消费者态度一般要通过购买意愿这个中间变量来影响消费者购买行为。造成不一致的原因有多个方面：一是购买动机。即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，也就是说消费者并没有意识到自己非常需要这一产品，消费者不一定会采取购买行动。二是购买能力。消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力所限，只能选择价格相对便宜的同类产品。三是情境因素，如时间缺乏、生病等。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择产品；当时间非常紧张时，比如要赶飞机，很快离开某个城市时，消费者实际购买行为与其对该产品的态度就不一定有太多的内在联系。四是态度测量与行为之间总存在一定的时间间隔。其间出现的新产品、竞争对手采用新的促销手段以及其他因素，都可能导致消费者态度的变化，从而影响其购买意愿与行为。间隔越长，态度与行动之间的偏差就会越大。五是行为与态度之间的不一致，有时候是由于对态度的测量存在偏误。例如，只测量了消费者对某种产品的态度，而没有测量消费者对同类其他竞争产品的态度；只测量了家庭中某一成员的态度，而没有测量家庭中其他成员的态度；离开了具体购买情境；等等。

2.6.2 影响消费者对转基因食品态度的因素

第一是通过人口的社会属性因素发生影响作用。消费者的性别、年龄、受教育程度、职业等，都会影响获取信息的能力和渠道，进而影响消费者对转基因食品的态度。贝克（Baker, 2001）的研究将调查对象分为品牌偏好型、转基因回避型和低价格偏好型，利用聚类分析方法检测这三类群体具有哪些不同的特征。分析结果表明，只有年龄、受教育水平和收入达到10%的显著性，而性别、是否已婚、是否有孩子、种族和居住地都不是显著的变量。有研究者（Peng, 2000）得到结论是受访者中包括男性、结过婚的、有研究生学历的、从事与生物技术相关的、没有宗教背景的都对转基因食品担心相对少一些。国内相关研究表明：男性消费者比女性消费者更愿意购买转基因食品，年龄大的消费者更不愿意购买转基因食品，受教育水平高的消费者对转基因食品的购买意愿明显低于受教育水平低的消费者（周峰，2003；丁玉莲，2004；葛立群等，2009）。也有研究表明，性别和年龄对消费者态度的影响不显著，随着受教育程度的提高，愿意购买非转基因食品的消费者的比例逐渐提高（胡浩等，2006；邱彩红，2008）。

第二是经济因素。消费者的收入以及转基因食品与普通食品的价格差别程度都会影响消费者对转基因食品的态度和购买行为。史蒂芬尼（Stefeno, 2000）采用有序的probit模型分析得知，对于低农药残留的转基因食品，影响消费者支付意愿的因素有年龄、收入、受教育程度和对转基因食品的了解程度四个变量，系数均为正值；对于提高品质和外观特征的转基因食品，除了收入之外，其他社会人口学变量都不显著。在查尔斯（Charles, 2002）的研究中，受访者分别对转基因食品和非转基因食品愿意支付的价格相差不大。国内多数研究与国外的大多数研究结果一致，一般是收入水平越高的群体对转基因食品的接受程度越低（白军飞，2003；黄季焜等，2006；胡浩等，2006；葛立群等，2009）。较多消费者表示，价格不再是主要问题，只要证明食品对健康没危害，就愿意购买。因此，大多数消费者通常购买价位中等甚至高档的食品，即使在外观、口味等方面不如低价产品好（周峰，2003）。假设其他条件不再发生较大变化，随着我国经济飞速发展，我国消费者对转基因食品的接受程度和购买意愿都会下降，这意味着转基因作物的商业化将会受到公众越来越大的阻力（白军飞，2003）。

第三是心理因素。心理因素包括消费者对转基因食品的感知、对转基因食品质量安全性的信任程度和对转基因食品的认知程度。例如，是否听过转基因食品、是否明白转基因的机制、食用转基因食品有什么效果、如何使用转基因食品等都会影响消费者对转基因食品的态度。有研究者对辽宁省10个城市进行研究调查，认为认知程度较高的消费者对转基因食品的态度普遍积极，64.8%的调查对象听过转基因食品。若是受访对象得知转基因食品有益于身体健康，表示愿意购买的比例增加到57.9%（葛立群等，2009）。值得注意的是，受访者对转基因食品了解的增多不仅有力增加支持转基因食品的比例，同时也显著提高对转基因食品的反对比例，这样的变化看似自相矛盾（周峰，2003）。事实上，消费者对转基因食品的了解和知识水平越高，接受程度就越高，对转基因食品带来风险的预期越低。但也有研究得到相反的结论，因为认知程度直接影响着消费者对不同转基因食品态度的差异，如有些消费者担心来自动物和微生物的基因比来自植物的基因更易对人体健康造成负面影响（仇焕广，2007）。

第四是其他因素。政府监管、信息及其来源也会对消费者能否接受转基因食品产生重要影响。例如，“疯牛病事件”直接影响了消费者对政府公共管理能力的信任程度，欧洲媒体特别是绿色和平组织对转基因食品主要以负面宣传为主，这些都是导致欧洲消费者不愿意接受转基因食品的重要原因（仇焕广，2007）。钟甫宁等（2004）发现对转基因食品尚未形成某种态度的消费者比已经形成某种态度的消费者更易受信息的影响，对负面信息的敏感性高于对正面信息的敏感性。消费者获取转基因食品信息的渠道主要是报刊和电视，分别占比37.37%和38.03%，而16.72%的消费者通过书籍获得该信息，3.27%的消费者通过同事了解该信息（刘志强等，2007）。政府、科学家和消费者组织等作为消费者信息来源的主要渠道，应该积极宣传有关知识和信息，正确引导消费者，以免消费者受到片面信息的影响而扭曲其购买决策（葛立群等，2009）。另外，转基因食品应该加以标识，大多数调查对象表示愿意为购买非转基因食品付出更高费用，说明消费者已经做好心理准备，愿意承担标签带来的额外成本（武琼，2010；宣亚南和周曙东，2002）。

2.6.3 对消费者态度的影响

面对越来越多的转基因食品，各国的认识和态度并不一致。美国是世界上最早进行转基因研究、最早将转基因产品商业化并且收益较多的国家，目前已成为转基因食品最大的生产国和出口国。美国消费者对不断推出的新食品习以为常，没有出现支持和反对转基因食品的两个极端。席林（Schilling, 2003）的调查结果显示，大多数消费者乐观地表达了对转基因技术带来的好处，美国60%以上的消费者对转基因食品持接受态度，58%的调查对象相信转基因技术能够提高生活质量，一半以上的调查对象认为转基因食品的潜在风险被过分夸大了。

欧洲和日本的消费者对转基因食品的接受程度最低，根据加斯克尔（Gaskell）等人（1999）对欧洲十几个国家的研究表明，欧洲消费者对转基因食品的接受程度仅为40%上下。日本消费者对转基因食品的接受程度更低，只有20%。马丁和诺塔罗（Marin &Notaro, 2007）对意大利消费者进行有关调查发现，只有9.4%的调查对象支持转基因作物的种植，因为农民可以增加产量，而消费者也会面临食品价格降低的好处；相反，34.6%的调查对象完全不同意转基因作物的种植。

在我国，学者们越来越关注转基因食品的研究，纷纷在不同地域开展了消费者对转基因产品态度的调查研究。罗志刚等人（2010）进行了较为完整的归纳：2003年，南京有43.33%的调查对象听说过转基因产品；2004年，贵阳的1980名消费者接受调查，听说过转基因食品的人数仅占28.94%; 2005年，北京有72.7%的调查对象知道转基因食品是生物技术的产物；2006年，深圳市民对转基因食品的知晓率和接受率分别为36.3%和16.67%，济南消费者关于是否知道转基因食品的回答情况是有56.1%的人知道；2007年，广州有约54%的消费者听说过转基因食品；2009年，长沙消费者听说过转基因食品的比率为70.33%。中国科学院黄季焜团队在2002年对我国华北和华东地区11个城市进行范围较广的入户调查，并于2003年对部分消费者进行了跟踪调查。研究表明，我国城市消费者对转基因食品的接受程度约为65%，抗病虫害的转基因大米接受程度为67%，改善营养的转基因大米和抗病虫害的转基因水果、蔬菜的接受程度均为66%，转基因大豆油和延长储存期的转基因水果、蔬菜的接受程度分别为53%和52%（仇焕广等，2007）。

2.6.4 对食品安全和生态环境等的影响

对于人类健康的争论主要涉及以下几方面：一是转基因食品的直接影响，包括营养成分、毒性或增加食物过敏物质的可能（严功翠等，2006）。二是转基因食品的间接影响。例如，经遗传工程修饰的基因片段导入后，引发基因突变或改变代谢途径，致使其最终产物可能含有新成分或改变现有成分的含量。三是植物里导入了具有抗除草剂、毒杀虫等功能的基因后，是否类似其他有害物质通过食物链进入人体。四是转基因食品可能经由胃肠道的吸收将基因转移到肠道微生物，从而影响人体健康（黄昆仑等，2009）。不过，黄季焜等（2007）认为转基因水稻可显著减少农药投入和降低农民农药中毒的可能性，提高农民健康和生活质量。

对于生态环境的争论，主要指转基因作物释放到田间后，是否会将基因转移到其他生物、杂草等，是否破坏自然环境，打破原有的生态平衡（严功翠等，2006）。1998年，普庇泰教授发现幼鼠食用转基因土豆后，其内脏和免疫系统受到损害；1999年，约翰·罗西教授指出蝴蝶幼虫等益虫吃了撒有转基因玉米花粉的菜叶后出现发育不良和死亡率特别高的症状；2000年，美国研究人员首次发现转基因作物产生的杀虫用毒素可由根部渗入周围土壤，对生态环境产生负面影响。可见，目前仍有不少证据指出转基因食品潜在的危险性（武琼，2010）。中国科学院的黄季焜等研究员对种植Bt抗虫棉的农户进行了连续三年的跟踪调查研究，明确指出：Bt棉可以显著降低棉农的农药施用量、减轻农药中毒，起到保护生态环境的作用（Huang等，2002）。昆虫数量种群动态变化复杂，不管使用农药还是采用抗虫棉，都会影响昆虫生态，这些影响有好有坏，因此在转基因作物种植面积扩大时，应该推行综合害虫防治计划，以减轻负面效应（黄季焜等，2007）。

2.6.5 关于消费者态度的研究方法

研究方法既有简单的描述统计方法，也有计量经济模型方法。相当一部分研究使用简单的统计描述方法，如贝克（Baker, 2001）采用聚类统计方法研究不同消费群体的特征。在经济计量模型的运用上没有达成较为统一的方法，使用较多的有传统的消费选择模型，如二元Probit选择模型（白军飞，2003；王志刚，2003）、二元或多元选择Logistic模型（侯守礼等，2004；王锋等，2009；杨倍贝，2009；吴林海，2010）。模型的被解释变量为消费者对转基因食品的态度或购买意愿，解释变量为消费者的人口统计特征和前面提及的影响因素。邱彩红（2008）把拍卖机制引入测量转基因食品的消费意愿中。有部分社会学者和经济学者尝试用心理学的理论研究消费者对转基因食品的接受程度和购买意愿（仇焕广，2007）。这些研究认为，消费者对转基因食品生产收益和风险的预期、对转基因食品加工收益和风险的预期以及对环境、科技的态度，对政府的信任程度等都是影响消费者对转基因食品态度的重要因素，并根据这些分析建立计量经济模型进行估算。