5.1 数字化的市场分析和品牌定位

2015年前后，中国房地产交易规模大涨带动了家具行业蓬勃发展。很多家具制造厂商看到林氏木业、优梵艺术等互联网品牌取得了成功，也想摆脱简单的代工厂模式，转型成家具品牌。一时间东莞、佛山等家具产业涌现出一大批网店，它们不改变国外的加工订单的设计风格，仅将其调整成适应中国工厂的尺寸后快速铺货到淘宝、天猫店，试图通过成本优势用低价占领市场。3年之后，绝大多数家具制造厂商铩羽而归，为什么？

任何品牌的成长都有一个重要的窗口期，只要窗口期一过，成功的概率就低了。2015年，房地产行业迅速发展给家具行业提供了一个发展机会，但这只是个短期的机会，做品牌往往需要一段时间的沉淀，在商品、营销和运营上形成品牌的竞争力，从而建立品牌的竞争壁垒，这就需要品牌选择一条长赛道，而不是短赛道。对于短期机会，我们可以投机，但限于生意层面，形成不了品牌。什么是家具行业的长赛道呢？基于某种价值取向的风格就是长赛道。在2015年后，家具行业的刚需消费人群是“90后”的“Gen Z”人群，他们喜欢的风格是北欧风格，在这种风格背后有他们对生活的理解和体验。从图5-1的数据中可以看出，①在2014年以前，北欧风格和美式风格的搜索指数是持平的。②从2014年到2017年，家具行业的搜索关键词北欧风格、简约风格等的搜索指数持续增加，美式风格、地中海风格等词的搜索指数的增长速度远不及北欧风格。③在2017年下半年后，所有词的搜索指数都大规模下降，房地产交易放缓，家具行业的红利期已过，赛道已经暂时关闭。

从图5-1中可以看出，最佳入场时间确实是2015年前后，但是在风格选择上应该选择暴发系数高的北欧风格的家具而不是走平的美式风格的家居。在2015年入场北欧风格家具赛道的商家，在2016年、2017年迎来了全面暴发。在这两年中如果快速占有市场份额，形成竞争优势，占领流量入口和目标消费者心智，那么会有很大概率成就品牌。反之，如果像前文说的蜂拥而至的工厂一样，不分析市场，不构建核心竞争力，直接把为国外市场开发的商品拿到中国市场进行恶性价格竞争，不但成就不了品牌，反而会面临极大的风险，甚至会把靠外贸赚的钱赔在“品牌梦想”上。

数字化地评估市场、给出品牌的定位和切口是所有企业家和营销人的基本功。其中，重要的数字化的评估维度包括以下四个。

1.市场规模

市场规模是否足够大，是否能支撑一个或多个品牌，这个数据可以通过生意参谋（阿里巴巴数据工具）的市场数据来评估。可以将数据工具提供的内容作为参考，如图5-2所示。比如，销售零食，想找蓝海市场切入，是儿童零食好还是有机零食好？生意参谋的数据显示，儿童零食关键词的交易指数是有机零食关键词的交易指数的20倍。有机零食的搜索指数在换算为绝对值后，30天的总搜索人数不足3万个，按照零食行业的平均转化率为5%计算，假设每月销售1500单，客单价为50元，那么月交易规模不足10万元。所以，儿童零食市场比有机零食市场更成熟。

除了现有的市场数据，还可以通过特征行为人群的规模来预测新市场的规模，为品牌开创新品类、开拓新市场提供数据依据。比如，孕妇化妆品市场在2010年以前规模很小，没有有影响力且专门针对孕妇的化妆品品牌，但是通过人群行为数据可以看到，孕妇人群和化妆品消费人群的交集人群规模并不小，也就是说有一部分消费者在怀孕期间还是要用到化妆品的。那么为孕妇提供安全的化妆品就能满足她们的需求，开拓出新的品类。亲润、袋鼠妈妈等孕妇化妆品品牌在2010年后依托天猫品牌快速发展也证明了这个市场真实存在。

每一代人的需求都会有独特性，“80后”“90后”“95后”的需求各不相同。每个品类的商品在新的人群中都有被重塑的机会。面向“80后”的江小白、面向“90后”的钟薛高、面向“95后”的乐乐茶都在重新定义新人群对品类的需求。用数据观测新人群的行为属性特征的变化，为新品牌创新、老品牌年轻化提供了数据支持。在工作餐外卖市场，关注品质的消费者会选择一人宴，需要减肥的消费者会选择轻食。我们可以通过其他行业的消费行为来预判这些人群是否存在、规模如何。

2.发展趋势

从生意参谋的市场规模变化趋势、百度指数的品类相关关键词搜索趋势、淘宝关键词搜索趋势、天猫创新中心行业发展报告等中，我们可以判断行业发展趋势、品类发展趋势、关键词变化趋势等。如图5-3所示，每个行业都有最佳的进入时机，每个商品也有最佳的进入时期，行业时机对应着品类发展趋势数据，商品时机对应着关键词变化趋势数据，70%的品牌的成功是因为在合适的时机进入了合适的赛道。

从生意参谋中的市场红蓝海分析中可以清晰地看到行业中各品类市场份额的增长速度，x轴是品类在行业中的成交金额占比，y轴代表品类的成交金额同比增长。圆圈大小代表机会大小。如图5-4所示，西式糕点的成交金额同比增长接近35%，表现突出。这个数据是2020年3月的数据，正是疫情对线下影响较大的时期，原来在线下超市、便利店渠道有优势的品类转移到电商了，这就是市场契机。

3.市场竞争强度

对于在这个市场中有多少竞争对手、赛道中有多少匹马在赛跑、领跑的优势是否已经形成，我们可以通过搜索关键词筛选价格区间后按照销量排序选定对标对手，观察对手的流量结构、运营打法，对照自己品牌的优/劣势判断入场胜率。同时，在一个行业中当关键词搜索的成交笔数已经小于第一、第二名品牌的销售笔数时，市场很可能已经形成垄断，更多消费者选择搜索品牌关键词而不是品类关键词，就可视为品类赛道关闭了。

4.渠道成长机会

每个成功的品牌都要借助更大的平台势能。如果发现有大型新兴渠道，新人群数量出现暴发式增长，那么此时是品牌发展的重要契机。从2008年到2012年，天猫红利是淘品牌发展的最佳时机，2015年是微博“网红”品牌发展的契机，2016年是微商品牌发展的契机，2017年是小红书孵化品牌的契机，从2018年到2020年是直播孵化品牌的契机。品牌如鱼，平台渠道如海水。进入洋流顺势而为，成功的概率会大大增加。线上如此，线下亦然。名创优品、酷乐潮玩是伴随着Shopping Mall（购物中心）的渠道成长而成长的，乐扣乐扣、惠人果汁机是随着电视购物的渠道成长而成长的。花西子、王饱饱是随着直播渠道成长而成长的。可见，品牌选对发展渠道是至关重要的。