5.3 消费者全周期数字管理的AIPL模型

随着时代变迁、销售渠道多样化，消费者在消费过程中的角色发生了变化，从原来的被动角色变成了主动角色。只管理渠道的销售结果已经不能满足竞争的需要。品牌还要有能力管理消费者和品牌间的行为过程。我们把消费者和品牌之间的行为分成四个阶段，它们分别对应四个不同的人群：①认知（Awareness，A），对应品牌认知人群，包括被品牌广告触达和用品类词搜索的人；②兴趣（Interest，I），对应品牌兴趣人群，包括点击广告、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览商品详情页、用品牌词搜索、领取试用品、订阅/关注/入会/加购/收藏的人；③购买（Purchase，P），对应品牌购买人群，指购买过品牌商品的人；④忠诚（Loyalty，L），对应品牌忠诚人群，包括复购、评论、分享的人。AIPL模型如图5-6所示。

在阿里巴巴的数据银行中可以清晰地看到消费者在单位时间内的A—I—P—L变化，如图5-7所示。

1.认知（统计时间为15天内）

认知是指消费者相对被动地与品牌接触，通过曝光点击、无品牌倾向搜索且点击，下面对后者进行讲解。

无品牌倾向搜索且点击：浏览过品牌旗舰店或浏览过1次品牌商品，即15天内消费者通过阿里系的渠道认知过品牌。在通常情况下，如果15天内没有产生进一步的行为，这个认知人群就被判定为流失了，所以要设定时间周期为15天。

2.兴趣（统计时间为15天内）

兴趣是指消费者主动地与品牌发生接触，包括成为会员或粉丝、互动、发生了有品牌倾向的搜索和收藏/加购。

成为会员或粉丝：处于会员或粉丝状态。会员包括品牌号会员和品牌授权店铺的会员。粉丝包括品牌号订阅粉丝、互动吧关注粉丝、微淘粉丝等。

互动：参与了品牌号互动，预约核销成功，领取了新享样品，完成了新零售订单，在试用中心申请过品牌试用商品；对微淘内容进行了评论、点赞、分享、收藏、转发；参与了天猫快闪店的品牌互动；在天猫母婴室领样、成为会员。

发生了有品牌倾向的搜索：在15天内，浏览过2次以上品牌商品。

收藏/加购：在15天内，收藏/加购过品牌商品；预付定金。

与认知人群相比，兴趣人群是对品牌产生了兴趣，产生了互动关系的人群。与被动浏览不同，成为会员，关注店铺，收藏和加入购物车，都表示消费者出现了购物意图。含有品牌倾向的搜索，在内容端与品牌产生互动行为，都表示消费者对品牌产生了兴趣。兴趣人群是强意向潜在消费者。在合适的周期里，触达、激活、转化兴趣人群，投入产出效果最佳、效率最高。

3.购买

购买人群是指在最近2年半（2×365天+180天），购买了品牌商品的所有消费者减去“忠诚”的消费者。根据品类不同，高复购率商品的购买人群会比较多。用各种权益设计和营销方案，把购买人群转化为忠诚人群，是高复购率商品的关键运营环节。

4.忠诚

忠诚人群是指在365天内，有过正向的评论，或在365天内购买过该品牌商品大于等于2次的消费者。忠诚人群是品牌资产的内核，决定着品牌销售的基本面。

在单位时间内，认知、兴趣、购买、忠诚人群的数量是品牌对消费者影响力的表现，那么单位时间内认知、兴趣、购买、忠诚人群的流转数据就是品牌运营能力的表现。单位时间是可以自己定义的。选择不同的时间跨度，可以观测不同的品牌运营关注点，如图5-8所示。比如，从一个月内的流转数据变化中可以看这个月相对应的活动策划和执行情况；从一年内的流转数据变化中可以看这一年品牌的整体发展情况、品牌影响力是上升了还是下降了、增长因素是新客户的增长还是老客户的增长。