6.3 共建新品创新中心

天猫和亿滋、立白、玛氏、迦蓝等众多品牌成立新品创新中心。欧莱雅、资生堂等国际品牌宣布50%的新品在天猫平台进行孵化。数据化开发、数据化监测新品，为品牌带来了新的增长机会，提升了商品开发的成功率，降低了开发成本，缩短了开发时间。下面来看几个通过数字化开发的新品案例。

1.亿滋坚果抱抱

亿滋是食品行业的顶尖商家，旗下的知名品牌奥利奥是家喻户晓的饼干品牌，亿滋与TMIC合作开发“未来零食”。首先，亿滋通过数据分析零食行业的增长机会。从图6-17中可以看到，代餐、无糖等主打健康概念的零食处于销售人数和销售金额都高速增长的位置，通过对饼干购买人群的特征分析，发现该消费群体也有日常吃坚果/水果干的习惯。在确立了饼干+坚果的概念后，亿滋通过消费者共创完成商品的细节设计，包括哪些坚果/水果干组合、每包的数量是多少。最终，亿滋把商品设计放入仿真测试模块中评估未来的市场潜力，并找到精准的潜在客群。

在2020年11月11日，坚果抱抱热卖55万包，进入坚果行业预售单品Top10，85%的购买人群为品牌新客。2021年年初，该品牌有85%的增量客户来自这一新品。这个新品的开发和打爆的过程仅仅用了几个月时间，是亿滋柔性供应链新品孵化模式的首次试跑。坚果抱抱不仅作为一个新品上市，更是亿滋在全球打造以消费者为核心的敏捷创新文化和能力的首次尝试，如图6-18所示。

2.立白心心珠

立白集团携手TMIC，对日化商品从调研到上市的各个环节进行全方位深度革新。

立白集团借助天猫平台的大数据与智能算法，获取深度定制化的行业与消费者洞察分析，原本一至两年的调研时间被缩短到6个月。立白集团还可以透过TMIC的调研生态联盟，与全球20余家调研咨询巨头沟通，并结合新品数字系统，加速新品概念的孵化与商品的创新。

立白集团通过TMIC的C2B创新工厂，寻找新品合伙人，完成仿真测试与试销反馈，不断验证商品概念及人群匹配，实现“货”与“人”的双向精准定位与匹配。

创新工厂帮助立白集团实现创新研发流程的敏捷化，通过业务流程的变革、系统的优化，让创新概念更快孵化为商品进行上市，更快速获得消费者的反馈。立白集团真正以目标人群为导向进行新品创新，开展有针对性的需求研究，实现人群运营精细化、场景化，深挖消费者痛点及背后的需求点，让消费者需求与商品功能进行更深入的连接，在满足消费者绿色健康生活理念的基础上，提供场景化、差异化、个性化、年轻化、具有惊喜感的新商品，从而实现了更高的新品创新成功率。立白集团通过TMIC开发的新品心心珠如图6-19所示。

3.高露洁男士爆珠牙膏

天猫与高露洁宣布成立C2B创新工厂。天猫将帮助高露洁将新品的研发—生产周期从18个月下降到半年，实现快速反应。首款共创新品——男士爆珠牙膏是第一款专为男士开发的牙膏。

通过数据挖掘，天猫发现事实上男性和女性对个护类商品的偏好同样存在差异化。从天猫的数据来看，男性对清凉口味的偏好更强，而女性则喜欢不同的香味和持久留香。口腔护理类商品的研发大多围绕功能层面展开，忽略了人群对个性化的追求。

爆珠，也称为香丸、珠子，高露洁在爆珠里加入了特别的清凉元素，满足了男士对极度酷爽的追求，并结合爆珠香烟的创意，精准地打动了男士目标人群。除了膏体的创意，爆珠牙膏的外包装采用了瓶装设计，呼应品类美妆化趋势，如图6-20所示。

在创新脑暴会上，高露洁将近40个人分成了7个小组，让他们提出各自的创意，在现场还配备了专门的插画师现场设计。在插画师画完设计稿后，高露洁立刻通过天猫的新品测试页面将其定向推送给分性别、年龄的差异化人群，21点头脑风暴刚完成，不到23点就回收了1500份问卷。投票显示，一款男士爆珠牙膏和一款女士牙膏受到了一致好评。高露洁当即决定，对这两款商品先后投入生产，这比常规的研发提速一倍。

除了大数据和柔性化供应链，不同于以往一次生产1亿千克的常规生产线，高露洁还开设了专属的柔性化生产线，专门用于新品生产，将一次生产下降到500千克，实现了小规模量产、试销新品，并快速收集反馈意见进行迭代。小批量、柔性定制、精准触达、快速迭代，这套方法论让天猫与快消品牌共同打造了一个又一个经典的成功“爆款”案例。

在2017年“双11”前夕，高露洁和天猫团队曾联合推出一款适合情侣使用的“大胆爱”心形薄荷片牙膏。这款商品从构想到落地只花了100天，却立刻刷爆了朋友圈，引发了疯抢，以至于高露洁不得不紧急从美国空运心形薄荷片原料追加生产。不少消费者表示，自己就是冲着粉色爱心晶片购买的。通过天猫大数据开发新品，这对于有200多年历史的高露洁来说是首次。“很多跨国公司都是把国外‘爆款’商品引入中国，但现在已经不是Made in China（让中国制造）了，而是Made for China（为中国制造）。”

在新品全生命周期的数据化管理过程中，数据扮演着重要的角色。企业可以用数据发现商品的开发方向，用数据测试确定开发细节，用数据计算驱动柔性化生产，用小黑盒等上新渠道获取尝新客群，然后提炼人群标签，精准投放，根据商品数据和“爆款”数据的增长曲线拟合程度，以及新品评分，确定新品是否有潜力暴发。企业可以甄选数据优秀的商品，通过人群扩容技术实现在全网触达目标客户，在获得规模型精准客户数据后，再针对人群属性进行线下渠道的铺货。新品全生命周期的数据化管理如图6-21所示。2010年以前是线上吃线下的品牌红利时期，2010年以后是线下吃线上的数据红利时期。先在线上打造成“爆品”，然后再带着声量、数据在线下渠道铺货，已经成为很多品牌的共识。例如，女鞋品牌Belle、化妆品品牌珀莱雅等，都把线上作为新品创新的主要阵地，用数智化的商品开发的新路径，通过线上赋能线下。