第三节 新媒体营销职业

1.3.1 新媒体营销作用

新媒体营销工作是指利用互联网、移动通信和社交媒体等新型数字化渠道，以用户为核心，通过品牌推广、用户转化和产品销售等方式，实现营销目标。新媒体运营人员通过在各新媒体平台持续策划、输出高质量、传播度广、大众喜闻乐见的及有趣、有用、有思想深度的内容，以及策划丰富多彩的活动，来吸引更多的用户关注自己，进而通过用户的关注来达到传播企业、直接销售更多的商品和服务等商业目的。

企业新媒体根据企业的品牌和战略，制定新媒体的运营策略，包括目标用户、内容策划、渠道选择、数据分析等方面。企业新媒体营销工作通常包括以下三个方面。

（1）品牌推广。通过新媒体平台宣传品牌形象、发布优质内容、与用户互动交流等，提升品牌知名度和影响力，吸引潜在用户的注意，并建立品牌长期良好的形象。东阿阿胶年度线上营销传播方案围绕“年轻范不假装”的主题展开传播，借助“双微一抖”+KOL+艺人+漫画的方式制造互动话题，吸引用户参与，从而推出东阿阿胶产品，主要介绍药补+补品+食品的三大功效，最终达到品牌传播范围扩大、品牌影响力增强的目的。

（2）用户转化。利用社交媒体等平台，根据不同目标用户的需求和兴趣，提升营销内容的创意性，制订精准的广告投放计划，以便实现快速吸引和转化目标用户，为之后的营销活动培养更多的潜在用户，用专业、走心、细腻的传播内容，实现与用户的互动并引起用户的共鸣。例如，国产品牌半亩花田深度挖掘“90后”用户的心理特点，专注于为用户提供更多有价值的信息，包括各种护肤原理、养生技巧、化妆技巧等，获得了一大批忠实的年轻用户。

（3）产品销售。通过新媒体平台让更多用户触达商品，打造符合用户需求和购物习惯的网上商城和电子商务平台等，方便用户浏览选购。这样不仅提高了产品的曝光率，也提高了销售收益。例如，商家通过抖音的商品橱窗、视频号的直播带货和头条号的付费专栏，吸引了大批用户，实现了流量变现和粉丝转化。

1.3.2 新媒体运营与新媒体营销

新媒体运营和新媒体营销是两个紧密相关的概念，它们在数字化时代的营销领域扮演着重要的角色。新媒体运营是指通过运用各种数字化媒体平台和工具，以有效管理和运营品牌或企业在互联网上的形象和声誉。新媒体运营的目标是通过精心策划和执行，增加品牌曝光、提升品牌形象、增加用户互动和促进用户参与。

新媒体营销是指利用数字化媒体平台和工具，以达到推广和营销产品或服务的目的，它是通过在新媒体平台上发布有吸引力的内容、开展用户互动、建立关系等手段，与目标用户进行有效的沟通和交流。新媒体营销的目标是吸引潜在用户、提升品牌知名度、增加销售量和促进用户转化。

新媒体运营和新媒体营销的区别主要体现在以下三个方面。

（1）目的不同。新媒体运营的核心目标是建立和维护用户社群，通过内容传播和互动活动提升用户忠诚度；而新媒体营销的目标是通过市场推广和销售活动，宣传品牌和促进产品销售。

（2）手段不同。新媒体运营主要通过优质内容制作、精准定位和与用户互动等手段来吸引用户关注，并提高用户活跃度和留存率；新媒体营销则更注重市场推广手段，如广告投放、合作推广等，以此扩大用户群体和提高产品销售量。

（3）侧重点不同。新媒体运营更注重用户体验和用户关系的维护，通过建立用户社群和提供有价值的内容，增强用户与品牌或个人的连接，更关注企业内部新媒体工作的执行；而新媒体营销更关注市场效果和销售成果，通过精准的推广策略和有效的销售手段，提升品牌认知和提高产品销售量，更关注企业外部营销策划、市场推广和产品销售。新媒体运营首先要做的是产品设计、文案创作、组合搭配、推广合作等，在新媒体平台进行账号运营、矩阵设计、内容选题策划、内容推送和剖析等，工作内容更偏细节化；而新媒体营销则更偏向于外部市场，直接和用户打交道，进行市场动态剖析等。

1.3.3 新媒体营销岗位

新媒体营销岗位主要负责企业在新媒体营销方面的相关工作，如收集网络热点、制定营销策略、运营新媒体账号等。在从事新媒体营销岗位前，营销人员需要了解该岗位的要求和工作职责，掌握工作中可能会用到的必备技能，为后期营销工作做好准备。典型的新媒体营销岗位，如图1-4所示。

（1）新媒体策划。其岗位职责是根据营销需求和不同的新媒体平台特点，制定合理的宣传推广方案，并能对方案的执行落实起监督指导作用。这是其他营销岗位能有效开展工作的前提。

（2）新媒体编辑。其岗位职责是结合不同新媒体工具和平台的特点，完成摄影摄像、文案撰写、详情页设计制作、图文排版等工作，负责新媒体内容编辑、撰写、审校和发布等工作。营销人员要能熟练操作各种图片处理软件、视频编辑软件。

（3）新媒体推广。其岗位职责是通过新媒体工具和平台，传播编辑好的相关内容，提升企业或品牌的知名度和美誉度，提升新媒体平台中用户的关注度和传播量。营销人员要熟悉多种新媒体推广渠道（如“DOU+”），并掌握各种引流、“吸粉”的技能。例如，抖音推广投手负责流量投放、投放策略制定、推广预算制定与成本控制等工作，对用户增长数量及质量负责。

（4）新媒体运营维护。其岗位职责是完成企业社群、微信、微博、抖音等新媒体平台用户拉新、留存、促活和转化等运营任务，通过活动、合作维护好新媒体平台用户。营销人员要能熟练操作微信、微博、抖音等主流新媒体平台。

2020年2月“全媒体运营师”作为新职业纳入了国家职业分类目录。全媒体运营师是指综合利用各种媒介技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式，从事对信息进行加工、匹配、分发、传播、反馈等工作，协同运营全媒体传播矩阵的人员。全媒体运营师职业的设立，对提高全媒体运营从业人员的社会认同度具有积极作用，各大官媒将其称为“黄金职业”“有潜力职业”，在16个新职业中令人瞩目。互联网信息从产生到传播，在这个过程中新媒体营销人员需要把控策划、制作、粉丝吸纳、社群运营、产品变现等众多专业环节。

1.3.4 新媒体营销素养

新媒体营销人员需具备较强的综合素养，主要包括具备网感、具备独特的风格、懂产品、懂技术、懂用户、懂传播、懂渠道和懂数据。

（1）具备网感。所谓网感是指对网络和新媒体的敏感度和理解力，包括对网络热点、用户需求、市场趋势等方面的洞察和把握能力。网感好的人通常能够快速捕捉到网络上的热点话题、流行趋势、用户需求等信息，并能够根据这些信息及时调整自己的运营策略。

（2）具备独特的风格。新媒体营销人员不一定要具备多么好的文采，但一定要有自己的风格，或幽默，或文艺，或理性。独特的风格可以吸引读者的注意力，使读者对账号产生兴趣并持续关注。

（3）懂产品。新媒体营销人员要深刻理解产品的卖点及用户的使用场景，要创作软文或者设计好直播话术，以提高产品转化率。

（4）懂技术。新媒体技术涉及图文、视频、音频等多种媒体形式，因此新媒体营销人员要能熟练操作相关媒体的编辑软件，如Ps、Pr。不过为了降低编辑难度，让新媒体技术更大众化，市面上出现了不少更易学习的编辑软件，如美图秀秀、剪映。

（5）懂用户。新媒体营销人员要通过内容创作不断与用户进行互动沟通，对后台数据进行分析，了解用户喜好，逐渐做出用户更喜欢的内容，提升用户黏性。

（6）懂传播。新媒体营销人员要知道当下哪些方式“吸粉”更有效，哪种形式粉丝更易于接受，深谙新媒体内容传播的核心逻辑。

（7）懂渠道。新媒体营销人员要了解各种新媒体平台的运营模式和特点，能够根据不同平台的特点制定不同的营销策略。

（8）懂数据。新媒体营销人员要能够通过新媒体后台数据或者第三方工具，获取新媒体的传播数据、互动数据和转化数据，复盘营销效果或制定后期运营策略。