1.1　研究背景

随着现代技术的发展和网络的普及，越来越多的餐饮、住宿及休闲娱乐服务商家均选择与各种网络平台合作，给人们的出行消费提供了更多的选择、比较及互动交流的机会（Mudambi＆Schuff，2010；Archak et al.，2011；Gao et.al.，2018）。这些网站或App能同时满足商家及消费者的双向需求，一方面可以为消费者提供对所购买的商品或服务进行评价与反馈的机会，从而为其他潜在消费者提供参考（O'Connor，2010；Xiang＆Gretzel，2010）；另一方面，也有助于商家及时了解消费者的反馈意见，必要的时候给予针对性回应，或进一步改进商品或服务的品质。

近年来，已有多项研究表明，消费者自发产生的网络评论对商家形象和产品服务的销售会产生很大的影响（如Chevalier＆Mayzlin，2006；Anderson＆Magruder，2012；Ho，2017；Nakayama＆Wan，2018；Ren，2018b；Feng＆Ren，2019）。尽管这种网络评论体裁非常重要，但到目前为止，该领域的研究还是不够丰富（Leung et al.，2013；Ho，2017）。Park和Allen（2013）认为，网络负面评论主要是因消费者对商家的产品质量、产品丰富度、服务水平等方面存在不满而实施的抱怨或批评；如果处理不当，将会对商家的形象和声誉产生极大的负面影响（Ho，2017）。因此，企业或商家管理人员会竭尽全力去提高自己的客户在网络上的评价等级；而当遇到有损商家形象的负面评价时，商家也会采取有效的话语策略去应对商家与消费者之间的危机关系，从而尽力消除负面评论给自己带来的不良影响（Looker et al.，2007；O'Connor，2010；Litvin＆Hoffman，2012）。

目前大部分研究主要考察了网络评论中包含的内容，并总结出一系列话步类别，包括纠正话步、道歉话步、感激话步、阐释话步、说明话步、行为话步等（Davidow，2003；Levy et al.，2013）。还有部分学者主要聚焦于分析商家网络负面评论回应中的言语行为与关系建构策略（如Morrow＆Yamanouchi，2020；Qian，2020），并比较了不同语言文化背景的回应者在应对中采用的话语策略方面的异同。到目前为止，学界对商家网络负面评论回应中言语行为使用的研究虽偶有涉及［如Morrow＆Yamanouchi（2020）的道歉言语行为］，但目前主要研究了其中的道歉言语行为，其他的言语行为成分主要是被看作伴随话步来对待，未能全面考察其中使用的言语行为情况，且对回应话语中的语用身份建构及参与关系管理的人际语用机制缺乏深入研究。此外，目前大部分研究语料均来自国外一些广受欢迎的旅游网站上（如booking、tripadvisor等）的英语评论及回应语篇，很少有研究考察其他领域、除英语以外的其他语言在应对消费者网络评论时所采用的语用策略及关系管理问题。中国是网络商业遥遥领先的国家之一，却很少有研究涉及中国网络消费者差评回应策略，实属遗憾（Feng＆Ren，2019）。

因此，本书采用中国发达城市饭店商家对消费者网络差评的汉语回应语篇语料，考察商家在因消费者的网络公开负面评论而遭受形象危机的这种特殊语境下使用的言语行为情况，以及商家通过言语行为建构的语用身份如何有效地修复或提升与不满消费者的人际关系并维护自身良好的商家形象。本书拟建构将言语行为、语用身份及和谐关系管理融为一体的分析框架，进一步丰富人际语用视角下的身份建构研究成果，同时为商家在网络危机语境下维护良好形象并修复和提升人际关系提供理论与实践指导。