4.2 识别问题和机会

识别问题和机会的最终可交付成果是“情境说明书”，该活动共有五项活动过程。

●识别相关方：评估哪些相关方会受到影响。

●调查问题或机会：专注于对问题或机会进行足够的研究以充分了解情境，也就是问题或机会的背景。

●收集相关数据来评估情境：测量问题或机会的规模以确定得出的解决方案的规模是否恰当。

●起草情境说明书：通过记录当前需要解决的问题或需要开拓的机会来起草情境说明书。

●获取相关方对情境说明书的批准：使情境说明书获得已识别出的受影响相关方的同意。

刚才我们提到过，价值论证的焦点是定义商业需求。情境说明书实际上就是记录商业需求的一种形式。商业需求“定义了商业分析师试图找寻解决方案所解决的商业问题”。

组织通常会考虑基于新的市场机会、客户反馈、新的可用技术，或者为了达到变化的法律和规定要求而增加新的能力或改变现有能力。

为了能定义商业问题，组织必须检查商业驱动因素和问题，以决定能力的变化是否真正需要。这时需要组织展开商业问题的调查研究，去质疑商业需求和假设，从而确保商业问题或机会得到解决。

定义商业需求要从相关方入手，商业分析师需要访谈相关方使自己充分理解商业问题或机会。组织需要真正定位于商业需求，而不是过于频繁地去响应临时发生的问题、事故，或者一些低效的事情。商业需求往往包括：

●待考虑的解决方案选项范围。

●涉及的相关方或相关方群组。

●合适的解决方案方法。

商业需求一旦明确下来，在整个项目生命周期中不应该变化太大。如果商业需求在项目生命周期中确实有变更，组织应该再去核实所有高层级的计划和定义，以确保所有的工作依旧有效。

下面让我们来看一下每个活动过程的可交付成果和相关技术。

4.2.1 识别相关方

该活动的输出是“相关方登记册”。价值论证中的识别相关方活动主要用来评估哪些相关方会受到影响。相关方是指能影响项目决策、活动或结果的个人、群体或组织，以及会受或自认为会受项目决策、活动或结果影响的个人、群体或组织。

在价值论证领域应关注的相关方类型，总结下来有3种：项目发起人、项目受益人、与解决方案相关的相关方（支持者、使用者、参与者、影响者）。

该活动过程中主要用到的技术是责任分配矩阵（RACI模型）。可以用来对价值论证中受影响的相关方进行分类。它可以分为以下四个类别：

●R——执行。执行价值论证的人。

●A——负责。经过授权，能够批准商业论证的人。

●C——咨询。可以咨询的个人或团体，他们能够提供有助于理解当前问题或机会的信息。

●I——知情。能接收到价值论证结果的个人或团体。

案例4.2 四家城商银行面向不同相关方的特色服务

案例背景

宁波银行基于中小企业主的成长周期，拓展高端个人客户群体。在专注服务中小企业的整体定位下，宁波银行创新性地探索出了以零售为主的发展思路和小微客群成功经营模式，同时又以小微业务客户资源对零售客群进行反哺。通过对客户需求的把握和识别，有效地将中小企业客户拓展为高端个人客户，实现了良好的联动营销，如图4-2所示。

杭州银行围绕科技文创企业的全生命周期提供有针对性的创新产品及服务。针对处于不同发展周期的科技文创企业，杭州银行成立了全国首个科技文创金融事业部，推出了差异化服务计划，每类计划均囊括了贷款服务、创新性泛金融服务及信息促成服务，以期与创新共同成长，如图4-3所示。

贵阳银行在地方政府协助下，广泛布设合作式的农村金融服务站，实现下沉式服务。贵阳银行充分借助农村地区已有的供销社、合作社物理网络，将金融服务功能以布设电子化机具的方式嵌入，大大节省了自建物理网点的成本投入，同时对下辖农村市场实现了良好的覆盖，如图4-4所示。

郑州银行围绕所处区域商贸物流产业特色，以六大行业和客群为核心，设立多家线下的商贸物流特色支行，打造银行联盟模式下的线上商贸物流“云商”平台，如图4-5所示。

4.2.2 调查问题或机会

该活动过程的输出是“情境”，也就是正在调查的问题或机会的背景。了解情境的目的是避免在项目前期阶段对商业问题或机会了解不充分的条件下，就陷入完整的需求分析，从而导致分析的错误或返工。

要明确情境（Situation）的定义：“内部问题或者外部机会的条件，构成商业需求的基础，并且可能产生项目或项目集来满足这个条件。”

该活动过程的技术提到了以下三种。

●访谈：通过向相关方群体提问并记录其反馈的方式来获取信息的正式或非正式的方法。

●文件分析：通过分析现有文档，识别与需求相关的信息的一种启发式技术。在价值论证领域，建议查看任何与业务部门的当前过程、方法或系统相关的现有文档。

●观察：一种直接获取信息的启发技术，这些信息是关于过程是如何执行或产品是如何使用的，方法是通过观看个人在自己的环境中工作或任务的执行和过程的实施。在价值论证领域，组织监控或观察正在运作的业务，从而发现“当前”过程的元素。

组织必须调查商业问题或机会，确保有充足的业务理由去解决这些问题或机会。这需要找寻一种途径去提升业务、增加价值。在从事这方面工作的时候，往往应该考虑以下因素：

●量化负面影响。

●定义提议解决方案所能得到的增长收益。

●估算解决问题或机会所需的时间。

●一定要把“什么事情也不做”当成一种解决方案选项。

●识别问题的根本原因。

4.2.3 收集相关数据来评估情境

该活动过程的输出是“估计的情境规模”，目的是通过收集的相关数据来测量问题或机会的规模以确定得出的解决方案的规模是否恰当。相关技术提到了以下三种。

●标杆对照：将实际或计划的实践（如流程和操作过程）与其他可比组织的实践进行对照，以便识别最佳实践、形成改进意见，并为绩效考核提供依据。在价值论证领域，标杆对照是将组织的测量指标或过程与行业内类似组织或行业平均值进行比较，或者比较组织内部单元或过程。

●帕累托分析法：按发生频率排序的直方图，显示每种已识别的原因分别导致的结果数量。在价值论证领域，帕累托分析法是用来分析数据的技术，特别是分析关键少数数据的背后信息。

●趋势分析法：根据历史数据并利用数学模型，预测未来结果的一种分析技术。它利用以往各绩效报告的数据，确定预算、成本、进度或范围的实际水平与基准间的偏差，并预测在项目执行不发生变更的情况下，在未来某时点相应参数与基准值的偏差。在需要评估领域，趋势分析法是用来分析数据的技术，其主要目的是基于已有数据进行分析预测，分析其发展趋势，预测出可能的发展结果，并构建出相应的数据模型。

案例4.3 “小猪佩奇”经济下的消费分级

案例背景

2019年是己亥猪年，因此一部英国的儿童动漫突然就火了起来，对！这就是《小猪佩奇》（见图4-6）。据公开资料显示，关于佩奇的相关报道大致可提取为四组数据：

一是豆瓣评分9.2分，用户体验佳，好评率高。

二是国内2018年播放量100亿次，用户规模大，爆发期短。

三是2019年全球收入70亿元人民币，变现模式成熟，吸金能力佳。

四是2020年全球预计收入120亿元人民币，小猪佩奇IP持续生命力强，前景好。

“小猪佩奇”经济的出现，似乎让中国进入了一个不一样的消费分级阶段：人们从买商品到买体验、从跟风到个性化、从买品牌到买品位，消费开始随着不同年龄、地域、兴趣爱好的消费者下沉，呈现出更加多元、细分的消费诉求，大品牌被小众创意产品蚕食的现象屡屡出现。

兴趣买单、理性消费、重性价比成为主流消费态度。我要花钱，但我不会乱花钱；我要享受，但我不会花冤枉钱。尼尔森2018年第三季度数据显示，48%的消费者对未来一年的购买倾向为选择性价比高、物有所值的产品；39%的消费者比较倾向于选择适合自己的产品，他们认为品牌不是唯一抉择标准；有36%的消费者愿意为兴趣及情感消费买单，同时24%的消费者注重渠道性价比。在这个用户选择越来越多的时代，消费者更明白自己的需求价值是什么，因此性价比成为消费决策中的关键因素，是在消费需求中用“值得”的态度对待消费。

通过上述小猪佩奇的经济数据和尼尔森的消费分析数据，可以更好地理解目前的商业问题和机会。

4.2.4 起草情境说明书

当了解商业问题后，商业分析师就应该通过记录当前需要解决的问题或需要开拓的机会来草拟情境说明书。因此该活动过程的输出是“情境说明书”。草拟情境说明书的主要目的是确保相关方能深入一致地理解组织计划解决的问题或机会，否则解决方案会有错误的风险。

需要理解的是情境说明书的格式，包括：

●问题（或机会）是“a”。

●具有的效果是“b”。

●产生的影响是“c”。

该活动过程并没有介绍相关的技术。

4.2.5 获取相关方对情境说明书的批准

有了草拟的情境说明书，还需要获得受影响相关方的批准。

在项目实战中，我们需要根据组织文化，采用符合组织习惯的批准方式，有可能是很正式的官方批准过程，也有可能是非正式的邮件或备忘录批准方式，并且可能需要不断调整以获得相关方的批准。

该活动的输出是“批准的情境说明书”。

相关技术有以下三种。

●促进：作为协调者促使各方达成既定目标，或者就某项决策达成一致。在这里，需要促使各相关方对情境说明书的理解达成一致。

●谈判：各方通过协商来解决争议的过程和活动。

●决策：在实际做出或推荐一个特定决策前对不同决策的后果进行检查和建模。目标是做出或推荐一个充分知情的决策。实现方式通常是用某种形式的数学建模来评估可能的结果。

案例4.4 平安保险的情境说明书

案例背景

在移动互联网的大背景下，保险公司纷纷利用移动技术不断优化业务流程，提升客户体验。其中平安保险公司近年来利用移动技术不断改进其理赔过程，首先就是要明确所遇到的商业问题，其通过情境说明书表述的商业问题如下：

1）近年来保险理赔流程的成本持续提高，在过去三年内以每年7%的平均速度增长（a.问题或机会）。

2）通过现有手段——客服电话或PC网络提交理赔要求的方法存在明显的流程延迟（b.具有的效果）。

3）这就需要增加人力来处理客服电话和亲自到现场调查（c.产生的影响）。