2.1 消费变革驱动数智转型

数智经济时代，消费结构正在经历着巨大变化，消费整体由“量的增长”转变为“质的增长”。居民可支配收入持续增加，迅速扩大的中等收入群体成为消费主力，在“新生代”与女性群体购买力推动下，消费者对产品和服务提出更高要求。具体表现为追求品质，讲究品牌，寻求商品情感价值等，呈现出个性化、多样化、高端化、体验化的消费特点。2015—2019年，居民医疗健康、文化娱乐消费快速攀升，五年来两项支出分别累计增长63%和46%。在2020年，受新冠肺炎疫情和人口结构影响，消费者将持续关注健康领域，这些都是消费需求的新变化。麦肯锡预测，到2030年中国家庭全年在食物上的支出占比将继续下降，“可选品”和“次必需品”的支出将显著增加，预计文教娱乐支出超过五分之一。

过去，消费者的购物行为一般都是因为“缺”而购买，家里缺一个洗衣机，所以在线下商场找家电市场买洗衣机，在如今商品过剩的时代，消费者很多时候不再是因为“缺”而购买。一个女生可能因为看到一篇文章、一个视频或一场直播，对某个跟自己气质相符的商品心动了而产生购买。以往，消费者习惯在周末去逛线下商场购买商品，现在，随着移动互联网的普及，网络购物越来越便捷，商家需要24小时在线。消费需求和消费模式的演变，要求商家能够更快速地识别、洞察并触达消费者，进而提供更符合消费者个性化和高品质追求的优质服务。

以李宁联合阿里云于2019年6月针对年轻人打造的上海世博园“数字门店”为例。早在进店前，消费者就能在李宁店铺附近的商圈内通过自动售卖机、租借充电宝、分众传媒、OTT等终端与门店进行互动，接收到门店优惠券信息，或参与互动橱窗的体感游戏。这样给消费者带来方便和趣味性的同时，也能更精准地洞察到消费者的兴趣偏好。如图2-1所示，消费者在与门店互动。

进店后，消费者会收到导购有针对性地给出的商品推荐。导购还会引导会员使用电子货架，在店内缺货的时候，会引导消费者在电子货架直接选购快递到家。结账时会员还可以简单快捷地刷脸支付，这些都颇受年轻人追捧。李宁通过打造数字门店的方式，为消费者提供更贴心的服务。