2.3 竞争力
2.3.1 企业竞争力
企业制定并实施运营战略就是要通过运营管理提升竞争力。
竞争力是企业在自由和公平的市场环境下，区别于其竞争对手生产优质产品或提供优质服务，创造附加价值，从而维持和增加企业实际收入的能力。
企业竞争力是决定企业成败的关键因素。企业之间的竞争体现在很多方面，但归根结底表现在质量、价格、准时交货率的差异上。
1.质量
质量是产品或服务的“一种固有特性满足要求的程度”。质量与原材料、设计和生产过程密切相关。德国的机械制品、日本的家用电器等在世界上享有普遍的赞誉，就是得益于高质量所带来的竞争力。
2.价格
价格是顾客为了得到某一产品或接受某项服务所必须支付的金额。在其他所有因素均相同的情况下，顾客将选择价格较低的产品或服务。降低价格可能会降低企业的利润，但大多数情况下企业会通过降低产品或服务的价格来赢得竞争优势。沃尔玛以其“天天平价”的策略成为全球零售业的大鳄。
事实上，降低价格也可以倒逼企业降低成本。
3.准时交货率
准时交货率是在一定时间内准时交货的次数占其总交货次数的百分比。准时交货率反映的是企业在承诺交货的当日提供产品或服务的能力。在某类市场上，企业交货的速度是竞争的首要条件。联邦快递因其“使命必达”而唱响全球。该公司每晚都从位于孟菲斯和达拉斯等地的处理中心向世界上210个国家发送超过500万份的包裹。由于满足了顾客对快递速度以及可靠的隔夜递送的需求，其资产增至140亿美元，成为世界上最大的快递服务公司。
当然，就服务业，准时交换率反映的是服务是否及时，可纳入服务质量中一并测评。
把上面三个因素用公式集成在一起，就构成了下面的竞争力表达式：
在式（2-1）中，我们使用了广义的加号，表示综合的意思。每一因素的重要性因产品或服务及顾客的不同而有变化。管理者应根据各个因素的重要性给其分配相应的权重。于是，就有了下面的表达式：
式中，w1、w2、w3分别代表质量、准时交货率和价格的权重；广义的加号和广义的乘号表示综合的意思。例如，对某一特定的公司，如其在一定时期内把管理重点放在了提高质量水平上，就需要赋予质量更大的权重。
需要注意的是，随着环境的变化或时间的推移，三个因素的权重可能会发生变化。
理解这一关系式有助于管理者成功地进行战略规划。
2.3.2 订单资格要素与订单赢得要素
2000年，伦敦商学院的特里·希尔（Terry Hill）教授首先提出了订单资格要素和订单赢得要素的概念。订单资格要素是指组织的产品或服务值得购买所必须具备的基本要素。订单赢得要素是指组织的产品或服务优于其竞争对手，从而赢得订单所必须具备的要素。
订单资格要素和订单赢得要素会发生转变。例如，20世纪70年代，日本企业进入世界汽车市场时，改变了汽车产品原先的订单赢得要素，从成本导向变成了质量和可靠性导向。美国的汽车厂商就是在产品质量方面输给了日本的汽车厂商。到了80年代后期，福特公司、通用汽车公司和克莱斯勒公司提高了产品质量，才得以重新进入市场。现在，汽车的订单赢得要素在很大程度上取决于汽车的个性化。顾客知道他们需要什么样的产品特征（如可靠性、安全性、设计特征、外观和油耗等），然后希望以最低价格购进一辆能满足特定要求的汽车，以实现效用最大化。
2.3.3 KANO模型
日本学者狩野纪昭根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，把产品或服务的质量特性分为五类：基本型质量、期望型质量、兴奋型质量、无差异型质量、反向型质量。
和五种类型质量对应，可以把顾客需求分为五类，即基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异型需求、反向型需求。
就前三类需求，狩野纪昭分析了这些需求与顾客满意度之间的关系，创建了KANO模型，如图2-8所示。
图2-8 KANO模型
KANO模型可以用于识别并培植企业的订单赢得要素，从而增强企业的竞争力。图2-8中标明了订单赢得要素的位置。其管理含义是企业应确保满足顾客的基本型需求，即确保具备订单资格要素，然后把关注点集中在满足顾客的期望型需求和兴奋型需求上。
下面通过实例来说明基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。
基本型需求是顾客对产品或服务所提出的最基本的要求。顾客不会提及这类需求。例如，去钟表店买闹钟的顾客不会提出这样的问题：定好时间后，闹钟会不会打铃。是的，企业必须保证产品或服务能够满足顾客的基本型需求。但是，把更多的资源配置起来无限地满足这类需求并不明智。
期望型需求是在进行顾客需求调查时，顾客所提出的诉求。企业需要深入了解并确认顾客的期望型需求，把有限的资源配置起来，很好地满足这些需求。例如，生产签字笔的企业应确保签字笔下水流畅且不漏墨。
兴奋型需求是指那些被满足后可以给顾客一些惊喜的需求。例如，现在手机的功能已经强大到可以处理很多种文档。在处理文档时，如果能够有像电脑那样大的屏幕和机械键盘该有多好。但是，顾客通常不会提出这样的需求。企业应该想办法挖掘出顾客的兴奋型需求，并尝试满足这些需求。今天，虚拟现实、全息技术已经非常成熟，生成虚拟屏幕和机械键盘并不困难。那么，为什么不给顾客一个惊喜呢？
值得注意的是，今天的兴奋型需求将成为明天的期望型需求或基本型需求。例如20世纪90年代，西门子因其经久耐用的手机赢得了雪片般的订单。可今天，人们对手机期望更多的是功能要齐备。“手机就是手机”的年代已一去不复返了。